网购狂欢背后，酒类电商营销、技术依然短板

 

    2015年天猫双十一最终以912亿元收官，创造了七届双十一的历史新高。68%的移动端占比、星光璀璨的双十一晚会，今年的双十一“无线化”、“娱乐化”凸显，然而无论是红包、预售，还是秒杀、敲钟，花样翻新的营销盛况下，乱象也不少——“刷单”、“互黑”伴随当天销售数据齐出，而24小时之后，更多问题接踵而至，一向饱受诟病的“物流”再次被吐槽，此外，“退款”、“发货”也成了买家投诉热点。

    新闻事件：

    网购65万茅台　卖家拒发货起纠纷

图为汪先生到酒仙网成都会议举牌抗议

    “双十一酒仙网买酒不发货，我要维权”，11月24日，酒仙网成都会议现场出现了一位举牌“维权”的男士，称双十一期间，自己在酒仙网天猫旗舰店(以下简称酒仙网)花60余万元抢购茅台，卖家却不发货，只好到会场举牌维权，并将相关图片发到了网上。

    这位男士姓汪，是成都人，据此前他向凤凰酒业君反映，自己双十一期间在网上花60余万元抢购了800多瓶商家促销的茅台酒，在支付货款，确认订单之后，却迟迟等不到卖家发货，咨询卖家客服，得到的答案却是“订单违规无效”、“无法发货”，并要求汪先生申请“自愿退款”。

    汪先生表示无法理解也无法接受，“既然已经下单付款，为什么不发货?”

    据了解，11月11日，汪先生用自己和朋友的21个账户，在酒仙网一共下单140箱共计800多瓶“飞天茅台”，总金额达65万多元。“699元限购1瓶”、“799元限购6瓶”，面对酒仙网天猫旗舰店推出的促销活动，汪先生非常动心，“比市场价格便宜，买了就能赚钱”，经营酒类收藏、投资生意的他，当即下单抢购，并动员朋友同事一起购买，于是“不发货”情况也并非他一人遭遇，“我另外一个同事买了六瓶，只发了三瓶”，汪先生说。

    对此，酒仙网客服在与汪先生沟通时表示，今年双十一促销期间，店铺活动有自己的促销规则，一个旺旺只发一单，并提供了当天活动页面截图，在促销产品图片下方，黑色字体写着“1. 本活动每个ID只限参加一次，每人仅限一个ID参加活动，如收货地址、收货人手机号，有任何一个相同，视为同一个ID;2. 不符合参与条件订单或恶意买家订单，订单无效，卖家有权只默认发一单。”

图为卖家提供的双十一促销页面截图，标明了限制条款

    “标注很隐蔽，不知道是否合法，而且当天下单时也并未收到提示或阻拦”，对于这些规则和提示，汪先生并不认可，而对于客服人员的回应，他也并不满意，“这个事情一直找他们协商解决，他们就是不在意。”

    跟踪调查：

    酒仙网称为防刷单无奈定规　律师表示买卖合同成立

    那么，卖家在促销期间制定限制条款，是否符合天猫甚至是法律规范?而买家依然下单成功，却迟迟收不到产品，又该如何维护自己的权益?接到汪先生投诉后，酒业君马上联系了事件各方展开采访调查，并就相关法律问题咨询了北京盛廷律师事务所毕文强律师。

    酒业君第一时间联系了酒仙网相关负责人，该负责人解释说，为了避免双十一恶意刷单，公司确实在技术上做了处理，“短时间高频购买，会被认为是刷单，系统和技术设定会进行限定和阻拦”，他同时也对“刷单”表示了无奈：促销限购每人两瓶(飞天茅台)，但有些人或者商家通过软件、外挂系统，破解了技术限定，恶意刷单，大量购买，“对于这样的行为，我们并不鼓励，我们希望更多普通消费者来买，而不是中间商或者刷单的人，这样是没有意义的”，他说。

    对于汪先生反映的情况，该负责人表示会立即通过后台查证，并与汪先生方面联系沟通，如果确认订单无误且合规，便会尽快安排发货。

    截止记者发稿，汪先生表示，虽还未收到缺货，但酒仙网方面已经承诺将剩余订单酒品全部发货，他同时表示，对这一结果并不是很满意，一来发货时间已超过了天猫规定的最晚发货日期(11月20)，其次，汪先生希望得到一定的赔偿：“他们未在约定时间发货就应该赔偿。”

    那么，天猫方面又是如何管理卖家的“促销规则”，解决“不发货”问题的呢?

    打开淘宝消费者客服页面，“11.11售后专区”在导航栏上醒目标注，而“卖家不发货，怎么办?”排在热点问题榜首，可见“不发货”问题并非汪先生一人之困，众多网购买家也遭遇着这一问题。

淘宝双十一售后服务页面，“卖家不发货怎么办”位列热点问题榜首

    客服页面给出的帮助建议显示，如果消费者在11月25日零点前物流公司系统内无法查看到订单物流状态，则可申请“退款/退货”或者“申请售后”，选择“未按约定时间发货”发起维权，维权成功可获得商品实际成交金额30%、不超过500元的天猫积分补偿。

    酒业君致电天猫人工售后客服，对于商家的促销限购规则，该客服人员表示，天猫并没有硬性要求，也不能干预，“双十一的规定是商家定的，我可以了解反馈一下你的情况”。而“未按约定时间发货”的赔偿，是天猫方面强制卖家对买家做出的赔偿，按照商品金额30%、不超过500元的规则，汪先生最多可获得卖家赔付的500元现金，方式则是通过天猫平台发放到个人账户。

    对于这一事件，毕文强律师表示，《中华人民共和国消费者权益保护法》规定了消费者享有的各项权利，无论是买卖合同中的哪一方，其选择权均受到法律保护。根据《天猫网规则》，卖家只有在定购了限时打折功能，进行限时打折活动时才可对商品设置买家限购数量，除此之外卖家暂无法在发布商品时对购买的买家进行限制，“由此看来，《天猫网规则》中关于限购的行业规范是严于法律规定的，并不存在违法问题。”也就是说，天猫以及酒仙网在“限时打折”时，限定买家购物数量，是合适合法的，那么本事件中，酒仙网方面每个ID限购两瓶飞天茅台，并未侵犯消费者权益。

    但就本事件而言，卖家已经在商品信息中写明限购事项，买家在看到后仍然购买是否存在恶意?卖家有可能并不知道买家已经拍下并付款，此时买家的拍下并付款的行为是否有效呢?

    毕文强表示，根据《合同法》相关规定，合同成立并生效须经过要约和承诺两个阶段，汪先生购买并付费的行为便是此买卖合同的要约，而付费成功的结果属于卖家的承诺，就此买卖合同即告成立。

    为何合同能够成立?毕文强认为，首先，卖家发布的商品限购的购买信息应为要约邀请，汪先生确定购买商品并付款成功的过程，实际是按照其意愿发出要约的过程，即便汪先生知晓限购信息，但是只要付款成功，便可以视为卖家默示同意买家的要约。否则，卖家应该在买家购买时对商品数量选择进行限制，以此否决超数量的购买，“本事件中卖家自身存在过错，故其应承担相应的后果”，毕文强说。

    其次，按照日常购买习惯，买家在付款之前并非必须跟卖家进行确认，只要购买成功，卖家必须按照买家要求发货，此为《合同法》有约必守原则体现，根据《合同法》对无效合同的规定，上述事件并未涉及欺诈、胁迫，也未损害国家和公共利益，因此“汪先生与卖家的买卖合同成立并且生效，卖家应按照履行其发货的义务”，毕文强表示，汪先生是可以向电商平台、消费者协会、工商管理部门进行投诉的，也可“通过诉讼途径解决此事。”

    事件反思：

    网购狂欢背后　酒类电商营销、技术依然短板

    每年双十一购物狂欢，酒类电商总是不会缺席，不知何时起，投诉、低价、争夺和开骂取代了正常的营销传播，在酒类电商中变得炙手可热。而去年的数据显示，不论狂欢抑或出血，甚至是几近裸奔的晾晒靓丽成绩单，全部酒类电商的销售额加起来也不足5亿元，占比不到天猫“双十一”销售总额的1%。

    今年双十一刚过，还未及各家晒出“成绩单”，漫天质疑“刷单”和“口水混战”已然再次上演。

    除此之外，双十一酒类电商惨烈的价格战也引起了酒企不满。酒类电商以超低价名酒促销为噱头吸引眼球和流量的行为，对名酒厂家传统渠道利益和价格体系有所冲击，这直接引来多家酒企严厉抵制。从去年到今年，“封杀”不曾断绝，茅台更以低价倾销为由将1919酒类直供投诉至四川工商局，并在今年双十一前半月就发文撇清与1919和酒仙网的关系，声称从未向其供货。

    媒体曝光的郎酒内部文件，鼓励员工抢购电商酒品。

    随后，茅台、郎酒、泸州老窖等酒企发布内部通知，鼓励甚至奖励员工及经销商注册账号、使用外挂插件，抢购电商促销酒品，传统厂家和电商平台博弈至此，实属罕见。到底谁是谁非，谁输谁赢?对行业而言，乱象确实值得反思。

    酒业的集中度逐步加强是一个长期趋势，有业内人士分析认为，业外大资本的进入和移动互联网的发展并与传统行业的融合，给行业整合带来了更多变数。而双十一网购狂欢背后，且不论消费者到底因此得到了多少实惠，抢到了多少“秒杀酒品”，单从牺牲利润赚取眼球的营销混战来看，酒类电商是不是有些剑走偏锋?从无法有效避免刷单、引流不爆的层面来看，酒类电商在技术上是不是还待加强?

    期待规范：

    相关法规细化出台　规范网络购物各方行为

    近年来，我国电子商务发展迅猛，网络购物已成为众多网民的消费方式之一，有统计数据显示，有过网络购物消费的网民数量已超过网民总数的四分之一，并快速逐年增长，网络零售交易额也以每年40%以上的速度增长，2014年达到2.8万亿元。

    但与此同时，产生的各类纠纷和投诉也日益增多，网络消费成为消费侵权案件多发领域。据商务部反映，互联网领域侵犯消费者合法权益已成为侵权假冒的重点环节。

    2015年11月，第十二届全国人民代表大会常务委员会第十七次会议，听取了全国人大常委会执法检查组关于检查《中华人民共和国消费者权益保护法》实施情况的报告。报告指出，2014年，无理由退货产生的争议在许多地方已经上升为消费投诉的第一位，网络消费成为消费维权案件集中的新领域之一，投诉和案件增长迅速，2014年全国工商部门共受理网络购物投诉7.78万件，同比增长356.6%，而消协组织受理的20135件远程购物投诉中，网络购物占到了92.3%。

    业界学界关于制定网络购物服务规范的呼声越来越高。“目前我国还没有专门针对网购的法律，涉及到的相关法律问题都是适用其他有关法律进行解决”，在接受酒业君采访时，毕文强律师也指出，网购相关法律缺失，是网购投诉、纠纷增多的原因之一，他同时表示，目前商务部已经开始就《电子商务模式规范》和《网络购物服务规范》进行网上征求意见，一旦相关法律法规出台，或会对网络购物及消费者权益保护提供更多法律指导。

    据媒体公开报道，上文提及的《中华人民共和国消费者权益保护法》实施情况报告，对此也提出了具体建议：建议国务院在2016年底前出台消保法的实施条例，对法律确定的远程购物无理由退货、经营者承担举证责任、惩罚性赔偿、个人信息保护、金融消费者权益保护等重要制度进行细化补充，使之更具有可操作性

    报告还建议，最高人民法院在今年内出台关于消费公益诉讼的司法解释，明确诉讼范围、举证责任、损害赔偿等内容，支持省级以上消协组织开展消费公益诉讼;同时，建议最高人民法院将涉及消费者权益保护的案件实行单独案由管理，建议各地加快制定和修改地方性法规，争取在本届全国人大常委会任期内实现31个省(区、市)都有消费维权的地方性法。

    在酒业君看来，无论是否针对酒业，国家相关部门出台规范，从有利行业发展的角度，给电子商务更多法律依靠和解释，规范网络购物各方行为，促进公平竞争，保障合理交易，避免纠纷，保护消费者权益，促进网络购物产业链良性发展，都值得期待。

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