不帮终端沟通消费者的企业没有未来！

 

    近几年，由于竞争环境的改变，白酒企业开始注重对消费者行为的研究。面对新时期的“消费者主权时代”，谁掌握了与消费者有效沟通的方式，对于市场的胜算就要高几成。正如一个新的网络游戏，如果不读“游戏攻略”，注定会成为输家。

　　面对这样的变化，中国酒业协会秘书长宋书玉曾多次坦言，过去十年白酒企业为消费者做的很少，而未来的发展道路必须离不开对消费者的认真服务：“加大终端的服务体验营销的支持力度、培育消费者，这将是一个趋势。”

　　那么，白酒如何才能与消费者对接、帮助渠道合作伙伴做好消费者培育工作？记者挑选了2个在帮助终端商做消费者拉动方面有特色的案例，希望能给大家一些启示。

　　案例一： 协助终端店让产品落地

　　实战企业：广西翠屏酒业有限公司

　　攻略要点：1、利用微信等新媒介与消费者直接沟通，建立品牌粉丝群

　　2、趣味营销活动帮助终端商吸引消费者购买，以此动销。

　　在互联网经济时代，传统的商业模式和渠道结构备受冲击，如果仅仅是依靠政策把货卖给终端是难以实现真正动销的，广西翠屏酒业有限公司意识到这一点，首先是改变营销思路，不再如过去那样以渠道终端为最终目的，取而代之的是以消费者需求为市场行为的出发点。“因为一个品牌的动销，最关键还是消费者认知跟消费者的接纳，这是我们整体营销的最后一个环节，也是最重要的环节。”广西翠屏酒业有限公司泛北部湾大区总经理谢佐中表示。

　　据谢佐中透露，该公司2015年走了一条与过去开拓终端不一样的路：即通过帮助终端商做消费者培育，实现了“直控终端”，销售业绩也迎来了成倍增长，仅他分管的广西南宁、钦州、北海、防城、崇左、百色等区域市场业绩规模就近1亿元。

　　其次，是依托运营品牌的政策激励机制，深入到即饮场所，以影响终端店背后的消费者，做他们的沟通、引导和培育工作。

　　据了解，众多宴席、体育赛事的赞助，钓鱼大赛、摄影大赛等和终端合作的不定期的联谊活动贯穿了翠屏酒业整个2015年；而微信公众号等新传播手法也被谢佐中广泛使用。从2015年下半年开建至今，翠屏酒业针对b类终端的微信粉丝已有3000多位，而消费者粉丝也有4000多位了。

　　“譬如，针对新婚用户，我们提供了一些抽奖券、纪念酒等与其互动。而在过去，我们是不会开展这样的工作的，把货发给终端商、再出一些渠道政策把货卖掉，我们的工作就算结束了。” 谢佐中透露，通过协助终端商做消费者互动，现在销售情况比此前大大提高。“帮助终端店做它背后的消费者的工作，能与终端商形成强强联合，让终端商愿意配合、支持自己一起来做大做强，而不是像以前那样彼此相互提防，形成巨大的内耗。”

　　协助终端店让产品下沉到消费者端，还需要加强自身团队建设，以提升对终端的服务能力和反应能力。在管理上，谢佐中推行区域费用包干制以实现定点管理，通过定区域、定点、定终端，既降低了日常开销又将责任落实到人。在人员配比上，则不断吸收新鲜血液加入的同时还给予老员工进修机会以提升整体人员素质，以切实有效保障对终端商的服务。

　　案例二：为河南消费者定制对胃口的清香酒

　　实战企业：山西汾阳王酒业

　　攻略要点：1、与消费者为中心，按照他们的喜好打造产品

　　2、协助终端网点铺货并设计促销活动，实现产品成功导入。

　　汾阳王本是山西的酒品牌，然而在2015年却在强手如林的河南市场拿到了近5千万的业绩。回顾从2012年汾阳王初入河南市场，到2013年就实现了700万左右的销售业绩、2014年突破了1千万，再到2015年汾阳王在河南的销售业绩将达到5千万，基本上每年都是保持番翻的增长速度，这个优秀的成绩单就是汾阳王酒业河南大区经理雷鸣创造的。

　　在总结愈合实现销量的大幅度提升，雷鸣说，这得益于他们对终端商的扶持以及与消费者的沟通。具体做法是：

　　第一，改“渠道中心”为“消费者中心”。雷鸣认为，河南之所以会出现酒类品牌风水轮流转的原因，若排除企业体制及高管层的人为因素，一般有以下几个原因：1、品质下降；2、假酒频出；3、价格混乱； 4、渠道因价格透明利润变薄而不愿推荐；5、消费者忠诚度低。汾阳王酒要想破解这个老大难问题除了厂方要通过提升内部管理、调整产品结构及与经销商协同加强渠道管控之外，最主要的核心应当在于确保消费者忠诚度。 “‘不倒’的关键是从策略上将原本的‘渠道中心’变为‘消费者中心’。后者是决胜的关键，而前者只是必备的工具。”雷鸣说道。

　　第二，立足消费者市场，直面终端布局。雷鸣入驻河南市场一开始就直接认准了大众消费者领域，而在实际操作层面上，围绕“消费者”做营销。首先是了解消费者的需求，换一句话说，就是在于把握好品牌、价位、包装、饮用口感、饮用后舒适度。

　　对此，汾阳王酒业将针对河南市场推出的产品价位段定位在普通消费群体买得起的在50元到300元之间的清香型白酒。盒装的“御清”、“晋韵”两大系列产品正是汾阳王酒业特别为河南市场量身定做的全新产品，无论从口感、度数以及包装上都迎合了河南市场的消费者的消费习惯。据雷鸣介绍，因为河南消费者的包容性很强，再加上当年老白汾酒曾经在河南风靡一时，已经让清香型白酒在河南市场有了一定的消费基础，因此，这两款新品酒上市之后，很快就受到了河南消费者的认可，尤其是“晋韵”系列，因为它具有的浓郁的地方特色，也吸引了一些“尝鲜”的新消费者的关注。

　　在汾阳王河南市场的运营中，雷鸣还将安阳、三门峡、洛阳、郑州发展成了样板市场，其中仅安阳市的林州就达到了400万的销售额。而在招商方式上，雷鸣为了打通与消费者之间的直接接触，选择直接在县、市招商，取消省级总代理的模式稳住终端渠道。“这样一来，所有的经销商就都是直接从厂家拿货，砍掉了毋须的中间环节，同时也会打消消费者的顾虑。我们的原则是招商一家，成功一家，以点带面的完成汾阳王酒在整个河南省的布局。”雷鸣说道。

　　2015年，大环境的波动也使得了行业的低迷，雷鸣这一年的主要动作，除了是在立足消费者市场稳住现有渠道外，更注重于厂家与市场消费者和终端商家之间的互动。此外，媒体推广也是一项重要的经营手段，但对于雷鸣来说，宣传和渠道相同，都只是一项汾阳王发展市场必备的重要工具，只有勤耕企业自身产品、把握市场脉搏、抓紧消费者这条命脉才是企业决胜的关键。

　　营销支招：“做好与消费者的沟通”的五大关键点

　　1扭转观念，首先是转变自身观念，引导终端商做好消费者服务。

　　随着消费升级，现在的市场再也不是厂家生产什么，消费者就消费什么。现在的消费者已经具备了相当的产品辨别能力，他们不仅知道产品的好坏，也愿意为更优质、更有品味的产品付费。

　　水木知行邓波说：“现在的消费者了解纯净水和矿泉水的区别，也能分辨出复原奶和新鲜牛奶。他们进步了，而反观白酒，依然在用十几年前的老观念在运作市场。”所以，做消费者培育，首要的就是扭转观念，真正地观察消费者的需求。

　　白酒本来是中国的国粹之一，对于这个传统的产业，如何讲好它的工艺流程、品牌故事，什么是消费者能听懂的，爱听的，这都需要我们好好琢磨。白酒要让消费者重新认识自己，必须要转变消费者的消费观念，而转变消费者观念的前提是自己先要转变观念。换句话而言，企业只有不断提升自身的观念，才能引导终端商做好消费者服务工作。

　　2保证终端商利益，提升终端培育消费者的积极性。

　　要想让终端商积极参与到消费者培育中来，首先要保证终端商的利益，让他们看到消费者培育给他们带来的实实在在的好处，这样他们才会有参与的热情。

　　致俊营销策划有限公司董事长孙乾指出，维护终端商利益，一要保证货源组织的适销性，二要维护市场价格的稳定性，三要强化营销指导。他认为，“货好卖、能赚钱”是吸引终端商的主要因素。所以，企业在货源组织工作中，不妨切实增强对市场的预测和货源供应能力，尊重和满足终端商的选择，有效解决供大于求、供不应求、供非所求等问题，让客户感受到“酒好卖，货好订，能挣钱，长流水，不断线”。

　　广西翠屏向终端商提供了茅台、五粮液、五粮醇、茅台迎宾、进口葡萄酒等多品类、多品牌的产品，让终端商在这些商品组合中得利，厂家又在服务终端商的同时，将终端渠道掌控其中。

　　3稳定价格体系，更利于市场良性发展。

　　一个市场的稳定，除了品牌宣传力度大，终端商铺货率高，厂家营销落地执行得好外，价格是个关键因素。可以说，在众多因素中，维护市场价格的稳定性也是吸引终端商的重要原因。白酒市场价格的稳定性关键在于良好的市场环境，而良好的市场环境与白酒货源供应策略息息相关。山西汾阳王之所以能在河南立足并实现累及5000万元的销售业绩，一方面是产品价位段定位合理，另一方面则是砍掉了毋须的中间环节，让渠道体系变得更加稳定，杜绝了扰乱市场行为的可能。

　　4加强品牌宣传，设计互动性营销活动。

　　为了全面提高终端商对品牌的解读能力和传播作用，进一步提升终端商面向消费者的推广和培育能力，企业应认真挖掘重点品牌的功能性价值和情感性价值，运用品牌文化的影响力，向终端商并通过他们向消费者传播品牌文化，传递品牌卖点，增强终端商和消费者对品牌的认知和认同。

　　在具体做法上，可通过开展重大节假日专题营销活动和“站柜导购”等活动，积极引导终端商主动面向消费者进行品牌传播和消费引导可有效提升终端商的经营能力和品牌培育意识。

　　5强化营销指导，帮助终端商更专业。

　　强化营销指导是在厂家协助终端商做消费者推广工作必须要练习的内功。同时，强化营销指导也是提升终端商积极性的做法。强化营销指导、提高终端商的消费者培育水平，这要求企业既要加强日常的经营服务，又要通过指导不断提升终端商的消费者培育技能。如加强品牌培育技能培训，培养1-2名专职品牌培育技能培训师，以“走出去”、“请进来”等形式，承担起对终端商的培训任务，还可印制相关品牌培育技能手册，让终端商在自我学习中提升培育品牌的能力和水平等等都是可行的做法。糖酒快讯