落地是白酒电商唯一出路

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       陕西西凤酒股份有限公司、北京西凤风行营销有限公司  董事长　秦本平

    　任何商业模型的价值，都来源于客观现实的检验。中国白酒行业走电商之路是历史发展的潮流，但实实在在落地却是唯一出路。

    　电商渠道成本和运营成本相比线下渠道更低，但对白酒的价格体系造成冲击较大，同时电商渠道不受地域限制，而传统线下渠道的地域分割规范严格。因此，一方 面，白酒电商对白酒企业及代理商的渠道管理带来了较大影响，白酒企业要妥善处理好白酒电子商务与线下渠道商的利益关系。另一方面，中国白酒行业电商与服装 等商品在产品属性上存在差异，白酒多为玻璃瓶罐装，重量大且易碎，在物流配送时需要进行特殊包装，因此物流配送费用较高，所以中低端白酒走电子商务降本增 效是难题。再有，目前个人白酒消费市场仍然不占主流。传统线下渠道经销商，由于已经经营多年，在各自所在地积累了较丰富的关系和客户资源，这是白酒电商所 无法弥补的劣势所在。

    　要解决以上问题：一方面，产品进行定制或买断。白酒生产企业可以根据电商渠道的特点和对消费者需求信息的分析、汇总及总结，为白酒电商渠道定制白酒产 品，或者由白酒电商买断某款或某几款产品的经销权，从源头上避免线上线下渠道间的矛盾。另一方面，合理控价。白酒电商要放弃靠低价竞争的思路，与线下渠道 同款的产品，在定价上要避免与线下渠道差别太大，对于存在地区差价的产品，可通过技术手段，根据访客所在地区动态调整价格，同时在定价时与白酒厂商及线下 渠道商进行协商，避免对线下渠道造成冲击,影响经销商的利益格局。

    　未来，中国白酒电商之路突破，需要注意以下几点：

    　确保白酒产业与客户（消费者）真正走在一起。改变以往过于偏重政商务的销售模式，摈弃伪概念的炒作、渠道的诱惑、关系的使用等销售措施，彻底改变以往消费者只能根据品牌的认知度、品牌的流行性、渠道的推销度、关系的深浅性等因素文章来源华夏酒报来选择品牌或产品，利用全新的电商模式及渠道，对消费者进行引导与宣传，这是白酒行业做好电商的首要条件。

    　选择对的产品进行网络销售。对的产品是指中端定位产品。白酒企业要针对电商特点，设计开发只在网络销售的品牌，并建立起新的经销体系，大力构建电商营销管理秩序。

    　选择区域市场和特定渠道进行网络销售。目前，传统销售渠道实行区域代理制，经销商对窜货等打击力度很大，如果网络销售不能做好销售区域的保护，必将受到 广大代理商和经销商的抵制，销售效果得不偿失。因此，对于特定渠道的选择，如连锁店饭店、酒吧，可以采取B2B的模式，有针对性地把渠道代理商向网络销售 代理转变，逐步实现传统经营向电商发展转型。

    　做好对人群的细分，做到精准营销。电子商务是可以和特定人群做近距离的交互沟通，可以实现客户关系维护由弱关系向强关系转变。认真研究各类特定消费人群的消费心理，抓住他们的内心诉求，深度策划，是做好酒类电子商务的重要一环。

    　O2O的一端必须具备功能齐全的线下体验店，从目前全国酒类终端现状来看，大多数门店依然困惑于该如何生存下去，要顾及提供更多的品牌服务、消费体验等 内容，还需要付出更多的努力及时间。但我们坚信，O2O将会成为中国酒业营销渠道中的一个关键趋势，O2O模式将会以多元化的方式共存与发展。