“泸州老窖”为何退出前三甲？

　   反弹琵琶赌时局，
曲高和寡尴尬路；
腰斩停供挽狂澜，
江湖渐远茅五泸。
这首打油诗是业界和媒体对泸州老窖集团出台“国窖1573•逆涨回购腰斩停供决策案”的调侃和评析。
2013年7月至今，泸州老窖集团集体决策，“有钱就这么任性地”玩了一年“逆涨回购腰斩救市”游戏，导致业绩惨败。针对这个“经典案例”，有业界人士用“有钱任性哪家强？国窖1573上头榜”来调侃。事实上，仔细研究这个“案子”的出台背景，具有很典型的行业“任性意义”，非常值得业界深思和玩味。
泸州老窖的 决案很大程度上与历史情结有关，希望从历史中寻找智慧，“让历史照亮未来”,“四大名酒”之一、“双国保”身份、曾经当过行业老大的“泸州老窖”与曾经的 “汾老大”的心理和做法有些相似，二者都心有不甘。但二者也有本质区别，汾酒只在“历史真相和文化地位”上较劲，不在“高贵价格”上较劲，随行就市，而泸 州老窖两者都较劲。
2008年剑南春遭遇重创，泸州老窖推出的超高端品牌“国窖1573”正如日中天，十余年的“茅五剑”声音转移到了“茅五泸”上，“行业老三”的地位不仅激起了老窖公司的斗志，并在高端定位上有了“超越茅台和五粮液”的心理预期，只等冲顶翻盘的机会到来。值得欣喜的是，这样的机会已经被五粮液、茅台成功验证过。然而，等来的是2010年后，泸州老窖集团便逐渐退出了行业前三强，取了而代之的是“茅五洋”格局，等来的是2013年“逆涨回购”后的2014年三季报业绩和利润的惨不忍睹。
业界有句话，“除非茅台五粮液自己犯错误，没人能取代双寡头”。同样道理，除非泸州老窖自己犯错误，没人能取代“双国保”。可惜，老窖在犯所谓“自我升华的错误”，而且不止一次。
企业转型的一个重要原则就是：“起点要在顾客，不是在产品”。泸州老窖想华丽转身“做老大”的思维恰恰相反：起点考虑的是产品，不是顾客——我有稀缺 牛逼的高端产品“52度经典装国窖1573”，还有牛逼全国的“老四大名酒”之一的“泸州老窖”，至于顾客是怎么想的，能否接受逆涨后的高价，在于我的引 领……“有好产品就这么任性”。
从这一点来说，泸州老窖是一个偏于“产品思维”的“内向型”企业，喜欢关注内在的“自我升华”。身上越来越具有强烈的“理想主义，复古情怀，民粹精 神，精英意识和权威（资本）主义”等高大上的精神气质，有些背离“习李新政”八项规定和反四风的新时代精神。这在“政治嗅觉和趋势判断”上，首先输给了 “常在上层混”的茅台和五粮液。
近期，微信“管理圈”流行一篇文章《让人看出强势你就输了》。“逆涨回购”无疑是在展示“国窖1573”自我升华的强势，这是在有意识的强调自己“谈 笑有鸿儒，往来无白丁”的贵族地位和身份优越感。这种高端路径，有可能是泸州老窖为开辟“中国白酒奢侈品之路”付出的无奈的代价，但是，是在低估消费者的 智商，与时代的文明进程背道而驰，注定走不远。
应该说，“泸州老窖”与“剑南春”退出前三甲，既是企业“产品思维”的逻辑所致，也是时代的选择。其实，曾经“大国崛起”的川酒六朵金花，应该向今天“东部复兴”的苏酒和徽酒学习，从“产品思维”，走向更高级的“顾客思维”，否则，川酒全部退出“前三强”甚至“前五强”也为时不远！