白酒十三五万亿大战略解读之四：白酒招商与反招商
每家酒企都渴望招到优秀的酒商，都在一味精心琢磨采取何种手段达到招商目的。但是却忽略了对自身品牌的塑造与对酒商的研究、分析。白酒招商难这一现实暴露酒企在招商层面的意识淡漠与整合环节的薄弱。
同样，每个酒商也渴望找到最优秀的白酒品牌!那么现实中传统型白酒经销商喜欢什么样的品牌?门槛低、名气大、利润高、销量多、服务好。
这样的品牌目前在白酒行业来讲还有吗?处于集中度越来越高的白酒行业，传统白酒经销商依旧这样一个心结与愿景，在面对厂方新品招商时他们会把中国白酒名优品牌的所有优点集于一身作为标尺来衡量你的产品。品牌、政策、利润、售后等等的苛刻要件，白酒经销商专业谈判水准远超一个刚出道的业务经理，酒商反招商水平已今非昔比!多元化、深层次、高标准的需求在倒逼白酒企业招商升级。
依据目前规模化酒企的战略规划与产品策略，未来老品市场的精耕是一个方向，但再精耕、再大单品策略也不会、也不能支撑“十三五”规划百亿、千亿的目标，新品与空白市场、空白渠道的招商势必同步运行。面对产品上市的层层环节，配套体系的设计关乎长远。
一、传统白酒招商难的症结在哪里?
“白酒招商难”是行业理性、成熟的表现。杂牌酒、贴牌酒浑水摸鱼是一个很典型的市场现象，说明有这种市场需求存在。全行业要正视这些现象并要分析这些现象形成的深层次原因。白酒是一个传统行业，规模化酒企以国企居多。目前供需平衡已经打破，消费已经升级、市场已经升级，酒企的经营意识也要跟随时代进步、社会发展全面升级。“白酒招商难”密码如何破解?考量全行业。我们先分析一下为什么难?
1、白酒“黄金十年”品牌层出不穷、眼花缭乱，你方唱罢我登场，某些杂牌酒、贴牌酒做起来做不起来都在市场上露露脸。赠车、返现、配人等等各种招商手段层出不穷，但并不做市场做品牌，圈了钱业务人员就消失的无影无踪的厂家不在少数。搞得经销商无可奈何自认倒霉、消费者眼花缭乱无从选择。白酒市场无序竞争加剧，遗留后果在某种程度上做坏了新品的名声，搞坏了白酒行业招商声誉。
2、渠道产品毛利越来越低，贷款利息、人工成本、运营费用、赊销环节成本越来越高，而上游酒企为保住市场占有率拼命扩充产能，借用资本杠杆维持运营，但是资本投资是做什么的?资本的急于套现又反迫使企业大量生产，使得中游销售业绩压力越来越大。作为压力转嫁，现实厂方唯一的出口就是将产品倾向市场、压货给经销商。“现钱进的货，不怕你不急”是国内白酒企业普遍的一个心态。没打款酒企是孙子打了款酒商是孙子现象比比皆是，行业内个别压货案例造成恶性后果使得经销商产生一个普遍心理：无论忽悠利润再大、绝不贪图小利积压!
3、三年调整期时间渠道都在忙于去库存化。上游酒企日子不好过源于下游受阻，从下游零售商经营的品类上看：名牌、二三线品牌、地方品牌形成中国传统烟酒零售业的一个显著的哑铃型结构。最难卖的就是二三线不成气候的品牌，因为2012年政策诱惑囤积不少的货，谁知成为包袱，平时一年的货卖三年，造成渠道零售商心生恐惧，形成没有品牌利润再大也不压货的一个阶段性现象。
4、毫无意义的品鉴、枯燥机械的旅游、呆板僵硬的促销与浮于形式的服务其实酒企并不真懂渠道经销商的心。经济的持续低迷、经营的成本上扬、未来的前景迷茫与彷徨是目前中国传统白酒流通业态最现实的写照。卖酒还有没有前途?不卖酒又能做什么?没有人会关心这些问题。
二、十三五对白酒行业的利好
对食品饮料行业而言，食品工业“十三五”规划是催化行业发展的最新要素，将为行业发展提供原动力。而相关白酒领域龙头上市公司也有望借助技术和规模优势获得更好发展。据了解，食品工业在“十一五”期间暴露出来的如产业链建设、产业发展方式、企业组织结构优化等问题“十二五”期间已有改善，食品安全、自主创新能力等问题将会贯穿“十三五”始终。
从宏观层面来看，在当前经济下行压力大背景下，要实现2020年全面建设小康社会目标，保证经济增长将会是第一要务，积极转型仍是规划重点。根据官方十三五社会经济发展的重点和方向的论述，“十三五”规划重点包含六大重点领域：经济增长、产业结构、农业、改革、绿色协调发展与民生。而食品“十三五”规划重点包括加快自主创新、保障改善民生、国企改革、加快产业结构调整与区域协调发展五个方面。在当前宏观经济增速的新常态背景下，食品行业发展目标将向结构调整转变。目前食品经营环境发展改变，一是中国经济从“生产导向”正在转为“需求导向”;二是创新驱动战略为食品行业发展提供新的增长模式;三是宏观政策为食品行业营造良好发展环境。因此，行业整合、消费升级、创新商业模式等将成为食品饮料关注的重点。
从投资角度看，自主创新再度成为食品行业“十三五”规划重点内容。在自主创新的技术创新与商业模式创新中，商业模式创新更符合“需求导向”标准，这是在新时代背景下能否抓住机遇取得长远发展的关键。
研究人士分析认为，在历经三年销售低迷、减产、降价后，限制“三公”消费对于高端白酒需求的抑制已经见底。2015年开始，白酒业初步出现转机，库存得到控制，商务消费和个人消费一定程度上弥补了“三公”消费带来的空缺，整个行业呈现出量价齐升的态势。以茅台、五粮液为代表的部分名酒去泡沫、去库存已经较为充分，未来有望在白酒消费旺盛控价，有的采取直接提价，有的采取控货的方式来梳理品牌、理顺价格。“一批价是最真实的价格，已经反映了供需情况，近期高端白酒以茅台、五粮液、泸州老窖为代表的企业纷纷提价，更是验证了高端白酒景气度回升这一事实。除此之外，白酒上市公司还纷纷掀起了改革浪潮，17家白酒上市公司中有13家是国有企业，2015年下半年上市公司纷纷停牌引发市场猜想。其中，五粮液2015年7月29日停牌，员工和重要经销商入股;老白干酒针对员工和战投的增发正等待证监会审批;酒鬼停牌拟收购资产并涉股东变更;贵州茅台在集团层面的改革也积极推进;泸州老窖和洋河股份早就有员工激励和持股。在此基础上，白酒行业管理层变更，也显示出积极的变化，贵州茅台人事变更、水井坊人事变动，酒鬼人事变更都无疑向外界释放酒企龙头企业在触底反弹后的内部调试业已完毕，新一轮的白酒战国版图重新规划新格局。
综合以上，笔者认为中国白酒将迎来新的发展机遇
1、十三五国家战略投资导向势必催生新一轮的投资热潮。十二五期间国内地产投资的降温，钢铁、矿产等能源行业萧条、实体制造业的不景气造成国内大量的热钱在寻求新的投资方向，白酒作为传统型投资已经成为重点关注，这将为白酒产业的注入新的资本强动力。同步而语众多规模型企业也纷纷借助十三五机遇，顺势而为、积极改革与完善内部配套，使之为新一轮的竞跑提供基础与前提。
2、白酒是相对稳定的投资项目，在业界已有共识。尽管国内官方反腐、互联网酒类电商、微商等多重因素拉低了白酒的价格，一度给行业造成白酒衰退的错觉，但数据显示，茅台五粮液影响并不大，低端产品也不大。此番受影响最大的是缺少文化积淀、市场根基不稳的二线区域性白酒如水井坊、舍得、红花郎、国窖1573等这些品牌。而这几只高端新名酒总体能无非在百亿上下，掉下的销量很快为其他品牌补上，并未影响整个中国白酒大盘。
3、十二五期间，国内地产、矿业等能源行业的不景气与股市暴跌，凸显出传统食品饮料行业的相对稳定。白酒行业经营投资小、收益快、增长稳的特点成为投资的新焦点。相比于十二五，未来白酒的投资回报率虽然有所下降，但是入行门槛低，适合于转型或者多元化投资。
4、名优白酒酒的行业集中度越来越高，合作关系稳定，不轻易更换合作伙伴。这种现状一方面体现了白酒酒企力求稳定的诉求，另一方面这种合作关系的稳定在某种程度上也影响并阻碍了规模化酒企大战略步伐。但是这种状况却给国内二线、三线白酒品牌带来市场新机会，只要策略得当且具备核心竞争力，借助一线品牌运营商植入新品撕裂名优白酒经销体系皆有可能，全行业均将面临系统改善升级市场体系的机会。
三、白酒招商是一个系统工程
白酒招商是企业与市场建立关系的纽带，企业应该站在全局角度去认识与理解这个概念。并为之进行相关资源配置。
1、白酒招商涉及多个不同的方面和环节。招商不是营销中心或者招商部一个部门的工作。系统完备的招商体系建设是市场建设的前提与基础。生产环节、财务预算环节、市场评估环节、品牌管理环节的意见等都是白酒招商工作的重要参与因素。
2、白酒招商是一个各方面相互联系的整体。虽然招商工作涉及的面广、环节多，但其方向性和目的性却极为明确。招商就是要以积极可行的方式吸引新的经销商加盟保障企业的可持续发展。围绕这一主线来进行，将各自相互独立、相互隔离的各部门和各方面工作联结成一个相互关联、相互影响的整体。在这一整体当中，如果各部门之间相得益彰，同心协力，则会共同推动招商工作朝着有利的方面发展。反之，如果在这一整体中，各部门各行其事，无疑不利于招商目的的实现，整体的、全局的利益也就会为单个的、局部的利益冲突所影响。因此，我们要把招商作为一个各方面相互联系的整体，来加以重新认识。
3、白酒招商需要组织和统筹。从本质意义上来说，招商是一项时间跨度大、涉及部门广、牵扯环节多的工作。要使这一庞大而复杂的系统工程运行有序，达到预期的目标，首先就需要对招商工作加以组织。要完成一次严格意义上的招商活动，需要与之相关的其他部门协调配合，互相支持。在实际工作中，由于各部门专业化分工的不同，各部门往往会因强调履行自己的工作职责而在招商过程中各行其事。要将相对独立的各部门工作统一协调起来，使之围绕招商这一共同目标同心协力，必须将招商工作统筹起来。只有做好了招商的组织、统筹工作，才能使各部门工作上下合力、步调一致，全局一盘棋，避免互相推诿和扯皮。
4、策划的功力决定招商成功率。白酒招商成功率大小取决于政策法规、环境、技术、策划等多种因素，其中，策划的功力是一个至关重要的影响因素。如果在策划上舍得下较大的功夫，制定了较为周密而详尽的招商计划和策略，就能在招商活动中避免盲目性和随意性，收到事半功倍的效果，在策划上下的功夫越大，招商的效果就越好，在策划上舍不得下功夫，招商的效果就无法保证。
四、白酒招商的准备
白酒十三五万亿大战略，行业发展到今天，白酒招商是一个系统工作，绝不是简单的成立一个招商部、组建一个班子那样简单，所以招商准备是很必要的一个环节。
1、招商政策的拟定。招商的前提是产品，在产品出来的基础上进行招商政策制定。拟定招商政策要兼顾企业、营销团队、区域招商人员、经销伙伴与中、下游链条的全方位利益配置。有条件的企业可以事先进行招商调研形成报告，这样可以使招商规划更科学、客观、务实接地气。
2、制定不同版本的招商手册，利用企业官网、微博、微信平台辅助进行线上线下同步推进。可以安排专人对政策解读培训，对招商人员进行全方位政策学习，并根据现实市场特性引导招商人员熟悉、熟知这些政策的理解与变通。企业可以模拟演练与安排相关部门进行招商话术训练，以进一步确保招商的成功率。
3、给招商人员提供现有酒商信息。成熟的企业应该具备企业自身的经销信息数据库与市场信息数据系统，在招商培训期间进行全景扫描式分析与讨论。借以分析现有酒商市场需求来改进或调整招商政策，确保招商政策的全面理解与信息传达。
4、招商策略的引导与变通。在实践过程中，招商人员面对的大都是纵横白酒市场多年的老江湖，说白些这些老酒商见过的招商人员比见过的酒还要多，特别近年来新媒体的发展、白酒圈子已经成为一个新兴互动社群。原有的信息不对称时代早已过去，招商需求由过去单纯追求产品利润转化为更看重酒企的发展、领导层的发展生态与产品发展的可持续性。诚然不同级别的区域经销商需求会有所差异，这需要招商人员应该具备基础的判断力。
五、白酒招商的目标
产品上市以后，要根据产品的市场定位、产品特点、渠道特点、来确定适合自己的经销商目标群。适合的就是最好的。企业在招商前一定要结合自己的实际需求，做好充分地市场调研和分析，确定适合自己的经销商范围，进行有针对性、有选择性地招商。 “招商”前提是“找商，”通常企业对经销商范围的确定的方法有以下几种：
1、竞争对手的经销商。由于竞争对手的经销商对该行业、产品以及市场运作比较熟悉，企业可以利用这方面的优势快速启动市场。同时也由于竞争对手的经销商对行业非常熟悉，因此，要想将竞争对手的经销商变为自己的经销商并不容易。企业可以通过三种方式来寻找：
①经营状况不良的经销商。这类经销商要确定是由于厂家的支持不够或由于厂家自身经营不善，从而导致经销商业绩欠佳，而非经销商自身原因造成。经销商已经对竞争对手失去信心。招商单位可以说服他们放弃竞争对手，成为自己的经销商。
②经营状况良好，但对厂家不满的经销商。此类经销商经营状况良好，虽然有很好的销量，但是，由于竞争对手的承诺实现不了，使经销商的利益不能保障，经销商对竞争对手很不满意，招商单位可以说服他们放弃竞争对手，成为自己的经销商。
③经营状况良好，对厂家也很满意的经销商。这类经销商对竞争对手有较高的忠诚度，但是招商单位可以利用与部分对手的价格差异，来说服他们经营自己的产品，可以复合地利用公司的销售和售后服务人员来进行经营，实现资源借用与共享。
2、竞争对手经销商的区域对手竞争经销商。一般说来，行业属性与市场竞争的结果，会在同一领域出现对标企业，也就意味着在一个地方大都会出现两个或者更多经营规模相同或相似的区域经销商。招商单位可以利用两者间的不同战略需求，制定有竞争力的政策，并积极加以说服引导，促成合作关系。
3、相关产品的经销商。相关产品指的是与企业产品有关联或经销方式类似的产品，如食品与饮料、其他相关行业等。由于这些产品的经销具有相关性，产品的经营方式有一定的相似，因此经销商往往比较容易介入。这类经销商具有一定的销售经验，具有较强的经销意识，有一定的经济实力，而且在我们招商时也比较容易找到，他们应该是企业招商的重点之一。
4、有闲置资金的潜在行业外经销商。这部分经销商有一定的资金实力，同时又有投资的欲望，也可以成为企业的目标经销商。虽然他们缺乏行业知识和产品的经销经验，但是由于他们初次涉入一个新行业或初次经商，往往做事特别认真，只要具有一定的经销的意识，经过厂家的培训与指导后，实现外行到内行的转变，可以迅速成长为优秀的经销商。近年来，有不少酒企与地方龙头地产企业、银行业建立合作的模式是一个很好的典型案例。
六、白酒招商的形式
相比于前些年的传统区域总代理模式，白酒行业升级与市场细分的需要，全行业基本都已经完成了自身的产品结构调整，再采取区域总代已经不适合酒企的发展。时下产品分线别、分区域、分渠道运作已经成为新常态，招商也就成为一种新常态。为了抢占最佳产品上市先机，各种招商形式也就应允生。
1、业务人员拜访招商或称地面招商。业务人员走访招商是最直接的一种招商方式，它主要是在企业确定招商群体后，针对竞争对手和相关产品的经销商有目地进行走访和沟通，传达企业的招商信息，进行招商。这种招商方式主要适应于新品上市初期和市场开发阶段，企业的目标招商群主要为竞争对手的经销商和相关产品的经销商。因此，企业可安排业务人员对目标招商群进行有针对性地、快速地走访。业务人员走访招商的优点是针对性强，经销商的经销能力较高，速度快，可以节省大量的广告费。其缺点是比较难找到有闲置资金的潜在经销商，对业务人员的素质要求较高。
2、广告招商。广告招商是常见的一种招商方式，它主要是通过各种广告媒体平台将企业的招商信息传播出去，引导人们来经销本企业的产品。这种招商方式主要适应于企业的业务人员相对较少而又需要快速地开发市场，或者企业的产品具有一定的知名度，处于市场开发的后期，销售网络的建立相对健全，竞争对手的经销商和相关产品的经销商已经没有合作的意向，如果要进一步扩大市场，则需要寻找有闲置资金的潜在经销商，而这部分经销商无法通过业务人员来寻找，只有通过广告的方式来传播招商信息，将这部分潜在的经销商挖掘出来。广告招商的优点是受众面广，能够找出很多业务人员无法找到的潜在经销商。其缺点是费用高，招商质量低，针对性差。
3、互联网招商。网上招商是利用网络技术，在网上发布招商信息，邀请投资商查询、参观、合作的招商方法。网上招商最显著的特点是速度快、范围广、成本低、操作简便，缺点是受众人群相对固定;网上招商的技术含量相对较高，不仅要充分准备上网资料，还要设计网页或建立网站，并要有精通网络技术的专门人员定期维护。充分利用网络技术，发挥网络优势，使白酒招商工作延伸到互联网触及的每个角落，这时下一种比较流行的招商选择。
4、展会招商。展会招商是通过各种方式将那些对拟办展览会所展示的产品有需要和感兴趣的经销商和其他观众引进展览会，邀请观众到展会来参观。观众是展会成功举办不可或缺的重要因素，拥有一定数量和质量的观众是一个展会成功的重要标志之一，也是招商成效的基础。由于全年行业展会名目繁多，酒企在确定招商时要根据自己企业的产品需求评估相关展会的规模、级别、形式与受众，以总体提高展会招商效果。从现实来看，展会招商功能已经由前期的招商更多地转化为白酒品牌形象展示功能。
5、会议招商。会议招商应当以企业品牌形象建立、企业经营理念及企业招商产品战略目标为宣导重点，突出企业及招商产品的形象，同时可以针对目标客户进行行业知识及运作策略培训和指导，突出体现企业务实作风和客户为重的思想意识。同时请行业内的专家对行业和产品进行分析，增强产品的可信度。目前除茅台、五粮液这些有品牌基础、客户基础、市场基础的龙头企业招募式招商形式，也有企业借助行业媒介召集会员的招商方式、会员加盟式招商方式等等。
6、体验式招商。通过邀请目标客户产区参观，酿酒体验等相关活动，让目标客户更多的了解企业，熟悉企业，同时通过活动给予目标客户最直观的企业及企业品牌感受，这样的成功几率更高些。但是这种方式只能相对有实体的企业，企业规模较小或者没有实体企业的白酒品牌则无法利用这个平台。
7、扶持性招商。转变以前动辄上百万的首单打款，降低首次打款要求。目标客户担心的，无非就是盈利情况和投资风险，通过先引入后扶持的策略，将目标客户的风险降低，吸引有意愿的目标客户加入，同时通过后期的扶持政策，逐步帮扶目标客户做大，从而实现企业招商成功。
8、样板市场招商。“你若盛开蜜蜂自来”企业可先选择一个小的市场做直销，设立办事处，投入资源运作。聚焦全企业之力，快速引爆一个区域市场。当样板市场做起来，市场氛围营造出来后，会有经销商主动上门洽谈合作。考虑到招商战略与企业战略的互动性，酒企可以招商与试点市场运行同步启动。
白酒中国“黄金十年”的高速发展使白酒行业投资成为一个热点。透过“十二五”行业数据，尽管中国传统白酒遭受行业历史性颠簸动荡期，但大盘依然坚挺。在此过程中，中国酒类流通业为中国白酒制造业的发展付出了巨大的努力做出了卓越的贡献。尽管中国的白酒流通零售单位尚处于松散结构状态，但发展却是全行业与全社会的共同关注。发展过程中，区域白酒经销商除了依托品牌的产品进行经营盈利，也更希望能与企业建立长期稳定的战略合作伙伴关系。
白酒行业经过二十余年的高速发展，整体市场已经有供需不平衡到供大于求，“产能过剩、产品雷同”已经成为中国白酒一个不容回避的现状。行业的快速增长也促成更多的区域白酒经销商成为业内专家权威，区域白酒经销商对白酒酒企的反招商水平已经今非昔比，多元化的诉求已经成为白酒酒企战略发展的第一个门槛。招商会成为全行业酒企常态的一项基础工作，全行业应该清醒地意识到经销商的需求不再一味地需要酒企高谈阔论、指点江山的方，而升级为更信服酒企具体落地成功的案。在这双向的困难与压力下，酒企如果再不重视与调整招商策略可以说是很难持久发展下去。
作为区域白酒经销商这一业态分析，在白酒“黄金十年”高速发展过程中，大都具备了基础的原始积累，从需求层面研究与判断。“门槛低、名气大、利润高、销量多、服务好……”是国内酒商在谈判过程中的关注点，但这些毕竟是表象。深层次挖掘与研究区域白酒经销商“冰山理论”下的隐形需求共性，并采取积极的行动去落地引导，如何建立深层次的战略同盟会成为全行业一个重要研究课题!毕竟从中国白酒发展大方向而言，整合势在必行!再毕竟酒商也更需要发展，酒企与酒商的深层次结盟无疑是时下最佳的组合。
全行业应该深刻意识到白酒招商不是一个单一环节而是一个系统工程，面对“十三五”白酒万亿大战略的实施与实现，白酒招商更会成为全行业的新常态。哪些是目标客户?通过哪类形式去招商酒企要根据自身实力评估实施。另外酒企一定要找到酒商关注的重心在哪里?“找商”到“招商”过程很复杂但也很直接，只有解决了目标经销商关心的问题，使目标经销商有安全感，才能积极争取成为自己的准经销商，双方才能够一道专心地做市场。
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