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郎酒百亿目标之路还有多远?


    在酒行业,“百亿俱乐部”始终笼罩着一种光环。从目前行业格局来看,“茅五洋”继续领跑之后,从上市酒企的维度来看,准百亿的种子号选手有:83亿的泸州老窖、60亿的古井,此外,非上市企业里面数据比较神秘的“剑南春”与“郎酒”同样呼声很高,今天我们重点聚焦郎酒,近些年“变化很大”的郎酒。

      数据:逼近80亿的郎酒,过百亿看起来挺靠谱!

      因为非上市公司,所以我们无法找到一些官方的数据,只能是根据相关了解与资料分析得到一些大致的规模:一个重点是郎酒目前(主要是指过去的2016年)有多大的量?
      先来看红花郎,酒说与红花郎内部人士在2016年初沟通的数据是:冲刺26亿,挑战30亿。要知道这个数据其实是不包括后来并入的老郎酒事业部(拥有郎哥和郎牌郎酒)的量的,在并入老郎酒之后,红花郎还发生了一件大事就是:签约郎平,开启体育大IP营销时代,这种高品牌投入有力地拉动渠道的反哺,这些动作都会对2016年的业绩产生实质性的影响,因此通过种种迹象推测:红花郎2016年全国保守估计应该有30个亿的量。

      再来看郎牌特曲,郎特在2015年的量就能达到超13亿,据相关数据显示,郎特在2016年的总体销售完成17亿元左右,核心为江苏市场。其在全国目前核心的市场就是江苏与河南,这两个省份加起来2017年的目标是24个亿。

      但这里需要特别指出的是,当下的郎特事业部其实是融合了新郎酒与郎牌原浆这些产品的,因此从这个维度上讲:2016年合计郎特事业部的量应该能达到25个亿。

      后就是小郎酒,在3月份的经销商大会上,官方给出的数据是,2016年小郎酒实现年销量3亿瓶。大致测算一下:小郎酒2016年的盘子应该在21亿左右。

      这样大致来看:郎酒2016年的总体业绩在77亿。

      品牌:5变3后,三大事业部恰好对应一树三花

      其实郎酒的一个重要的品类优势在于“一树三花”的品牌体系:即旗下涵盖酱香、浓香与兼香这三大主流白酒香型,同时通过不同的品牌打造,区隔鲜明。郎酒新的品牌战略规划为:聚焦三大市场(高端酱酒市场、中档浓香市场、高档小酒市场)和三大品牌(青花郎·红花郎、郎牌特曲、小郎酒)。

      分开来看:

      1、红花郎方面一方面紧跟茅台,提出青花郎登运动,占位千元市场;而红花郎系列产品则占位300—500价格带。酱香产品占位高端的同时,一方面在品牌上投入更多,通过冠名央视黄金剧场和签约郎平等大手笔持续拉动品牌高度,高举高打;另一方面,开展全国范围内的酱香品鉴运作,据了解在整个2017年青花郎“中国高端酱酒鉴赏荟”将在全国持续进行800多场,精准瞄准高端酱香人群,做消费者培育,这种手笔够大!

      2、其实5变3之后,变化大的要数郎牌特曲事业部,一下子整合了三大事业部人力、物力等营销资源优势。这样,郎特定位为全国性品牌也更加水到渠成,同时开展全国招商大布局,方向一定是集中精力抓郎牌特曲的大品牌发展,品牌投入集中聚合于郎特进行,新郎酒和原浆作为局部辅助性产品补充。

      3、小郎酒在2017正式启动品牌发展战略,进一步加深产品品牌化。小郎酒在过去基本上完成了模式的摸索与全国化的网络建设,已经到了需要品牌拉动的时代:先逐步地统一品牌标识,完善产品结构,不排除进一步研发、完善新品和精简、优化的可能;其次要突出的大品牌的传播战略,明确小郎酒本身的品牌定位,进一步强化中国小酒王的品牌落地。

      整体来看:无论是品牌产品的聚焦发展,还是组织架构的精简聚合,郎酒此举旨在为了建立品牌驱动化的长效市场机制,保持郎酒未来稳定、超常规、可持续的发展。这一点很战略!

      小目标:2018年销售额达到100亿元,利润率保持20%以上!

      在历史上的2011和2012年,郎酒集团销售收入一度连续保持在百亿之上,市场规模和企业声誉都达到历史性高点。后来随着行业进入调整跌出百亿,小编与渠道商了解,其实这些年郎酒的变化是很大的,新的郎酒更加务实、更加理性,也更加成熟。

      汪俊林在新年讲话中明确提出:郎酒的短期发展目标,是2018年销售额达到100亿元,利润率保持20%以上;对于上市这种热门话题,郎酒的回应依旧是:上市不是一个简单的事情,是个水到渠成的事情,目前郎酒只有一个目标,就是把酒卖好。

      我们过去常提“群狼战术”,而郎酒目前鲜明地聚焦4大单品:青花郎、红花郎、郎牌特曲和小郎酒,这背后的含义是从数量到质量的一种转变,树立大品牌,打大仗,郎酒更是称自己是为“二次品牌化创业”,决心与勇气都很不一般!

      在酒业的江湖,在此轮新的长跑中,谁又会率先突破百亿?而且更关键的是健康地超越百亿,不会轻易地掉下来,郎酒,你看好吗?

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