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椰岛鹿龟酒大败局:3.3亿营收何以撑起166亿品牌价值?

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放大字体  缩小字体    发布日期:2017-12-28  浏览次数:136
核心提示:【名酒都网】在中国南端的那个海岛上,不仅盛产椰子,还曾因一款名叫椰岛鹿龟酒的保健酒而久负盛名。 就是凭借这一款保健酒,海南椰岛(集团)股份有限公司(下称:海南椰岛)得以在2000年登陆上交所,成为中国保健酒第一股。 然而,资本市场的力量,未能让这款保健酒持续做大做强。公司主打的鹿龟酒,2016年的仅实现销售
   【名酒都网】在中国南端的那个海岛上,不仅盛产椰子,还曾因一款名叫“椰岛鹿龟酒”的保健酒而久负盛名。

    就是凭借这一款保健酒,海南椰岛(集团)股份有限公司(下称:海南椰岛)得以在2000年登陆上交所,成为中国保健酒第一股。
    然而,资本市场的力量,未能让这款保健酒持续做大做强。公司主打的鹿龟酒,2016年的仅实现销售收入1.1亿元,还不到2001年的三分之一。
    到底是什么导致的这瓶名酒的大败局?
    下滑的销量和飙升的品牌价值
一个品牌的价值,从来都是与该品牌产品的市场销量、认知度等方面息息相关的。但,这一规律似乎在海南椰岛(600238.SH)身上并不奏效。
    2010年,公司第一次在年报中提及品牌价值。当年5.26亿的酒类销售收入,海南椰岛以43.85亿荣膺中国保健酒品牌价值第一。
    此后的数年间,“品牌价值”这一概念,都会在公司年报中被大书特书一笔。
    通过梳理该公司历年财报,斑马消费发现,公司的酒类销售连年下滑,到2015年已降至2.57亿,公司的品牌价值却达到了146亿元。
    2016年,酒类销售回升至3.3亿,公司的品牌价值再次提升至166亿元,并持续蝉联中国保健酒品牌价值第一。
    目前,海南椰岛有以鹿龟酒、海王为代表的保健酒,以及以海口大曲为代表的白酒
    椰岛鹿龟酒已历经20多年的发展,也是支撑起这家公司的最大的功臣。然而,在保健酒市场规模快速壮大的今天,鹿龟酒成功地被越做越小。
    在公司上市之后的2001年,鹿龟酒的年销售收入达到3.89亿元,是公司的绝对主力。2016年,公司的年报中再无细分数据,但斑马消费还是通过查询发现,以鹿龟酒酒为代表的高端酒年销售收入才1.1亿元。
    被压缩的广告费
    很多人都能明显感觉到,现在市场上越来越难听到椰岛鹿龟酒的声音了,这个直观的感受背后,就是公司对广告费用的削减。
    曝光度的持续降低,对一个快消品来说,最直接的影响就是市场销售的下降,并且会形成一个恶习循环。
    梳理了海南椰岛自2000年上市以来十多年的年报,斑马消费发现,2001年是公司广告费投入较大的一年,达到了8000万。当年,公司主营业务收入同比翻番。
    公司4.19亿主营业务收入中,酒类贡献4.17亿,是绝对主力。鹿龟酒又是海南椰岛的镇店之宝,实现收入3.89亿。
    通过梳理我们看到,公司对市场推广的投入直接影响酒类产品的销售收入。

椰岛鹿龟酒大败局:3.3亿营收何以撑起166亿品牌?

    2016年,公司似乎突然才意识到了这个问题。决定从2017年开始,在中央级媒体开始实施3年品牌规划。
    2017年上半年,已投入广告费2800万,超过了2013年—2015年的全年广告投入。
    副业拖累主业
    与酒类主业持续走低相对应的是,公司不断变化的副业。
    斑马消费清楚看到,2000年-2002年,海南椰岛一直坚守酒类特别是保健酒的主业。虽公司规模不算大,也可算是个十足的“小而美”。
    2001年,鹿龟酒超过71%的毛利率,最终让公司当年录得净利润4400万。超过10%的净利率,足以让绝大多数A股上市公司艳羡。
    到了2003年,公司开始了贪大的道路,切入贸易领域,公司的营收瞬间突破10亿。
    当年,公司的酒类业务收入已下滑至2.86亿。贸易仅7.8%的毛利率,并未刺激公司的盈利能力,2600万的净利润,与上年同比几近腰斩。
    2008年,海南椰岛终于尝到了摊大饼的苦头,巨亏2.38亿元,几乎将上市以来辛苦赚的钱全部搭进去。
    当年,受金融危机影响,公司除了酒类业务之外,贸易、淀粉、油类等业务全部亏损。
    保健品是海南椰岛2001年开始的一项业务,曾在2006年被定位为辅佐保健酒业务的得力干将,该块业务曾一度做到了年营收3000多万。
    2007年,一起随着不赚钱的贸易业务逐渐被压缩,直至2010年彻底剥离。
    2009年,海南椰岛开始涉足房地产,地产项目于2011年开始上市销售。房地产在2013年让公司短暂尝到了甜头。当年,房地产业务营收4.9亿,占公司总营收的半壁江山,全年录得扣非净利润超亿元,应是海南椰岛有史以来的最好业绩。
    好景不长,2014年之后,海南椰岛开始了长达3年的扣非净利润亏损。在此期间,公司的房地产业务营收在2亿元左右徘徊,未能拯救公司于危局。
    12月25日,斑马消费曾专门撰文指出,从2007年开始,海南椰岛曾准备重注燃料乙醇项目,跟踪该项目长达10年,到头来一事无成。
    迟缓的资本运作和股改
    上市17年,海南椰岛没有利用好上市公司这个平台。除了当年首发上市募集2亿资金用于4大项目之外,公司再无资本运作。
    从历年的公告来看,海南椰岛也曾有过再融资的想法,却总是只刮风不下雨。
    2007年,公司曾酝酿过一次定向增发,准备筹集一笔高达数亿元的资金用于保健酒易地扩产技改项目,议案通过了股东大会的表决。之后,不了了之。
    8年之后的2015年,公司的酒类业务已跌入历史的低谷期。公司再次筹备定增,向7名对象非公开发行股票筹集8.2亿元,投入到保健酒易地扩产技改、营销网络建设以及补充流动资金。
    拖了一年之后,通过了股东大会的审议,又没有具体实施。到去年6月,调整议案,筹资总额提高至9.2亿元。
    这份几经修改,甚至在2007年就该落实的定增议案,到现在仍没有具体实施。
    与资本运作一样迟缓的还有公司的股改。
    早在2014年底,公司原第一大股东国资公司就公告以协议的方式,转让所持有的海南椰岛全部股份。2015年2月海南建桐作为受让方支付了履约保证金,并签署了协议。
    如今已3年过去,国资股权转让一直悬而未决。
    2016年1月,山东财智和其一致行动人取代国资,成为海南椰岛第一大股东。目前,海南椰岛股权分散,尚没有实际控制人。
    在2000年前后,椰岛鹿龟酒曾与劲酒不分伯仲,在品牌知名度方面,前者甚至远优于后者。
    如今,劲牌公司依托劲酒,已成为一个年销售收入超过90亿的大型企业集团。而椰岛鹿龟酒早已跌落保健酒第一阵营。

 
 
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